O que é o fulfilment omnicanal? Como funciona

O fulfilment omnicanal significa servir todos os canais de venda a partir de um conjunto único e interligado de inventário, para que uma encomenda possa ser satisfeita a partir de qualquer local onde o stock se encontre — um armazém, uma loja, um fornecedor ou um terceiro — e o cliente possa comprar, recolher e devolver através do canal que lhe for mais conveniente.

Escreve-se fulfillment nos Estados Unidos e fulfilment no inglês britânico; ambos significam exatamente a mesma coisa.

A ideia distintiva é o conjunto único. Numa configuração convencional, cada canal tem o seu próprio stock, o seu próprio processo e a sua própria visão do que está disponível. No fulfilment omnicanal, existe uma visão única de todo o stock em todos os locais, e o software decide que local satisfaz cada encomenda.

Fulfilment omnicanal vs. multicanal

Os termos são usados de forma intercambiável, mas descrevem arquiteturas genuinamente diferentes. A tabela de comparação abaixo apresenta a distinção ponto por ponto.

A versão curta. Multicanal significa vender em vários locais. Omnicanal significa vender em vários locais a partir de uma única operação. Uma empresa pode ter cinco canais e continuar a ser estritamente multicanal se cada um deles proteger o seu próprio stock.

O custo comercial de permanecer multicanal é concreto: stock retido no canal errado, vendas perdidas online enquanto o artigo está parado numa loja, e um buffer mantido separadamente para cada via de comercialização.

Como funciona o fulfilment omnicanal

1. As encomendas chegam de todos os canais — o seu website, marketplaces, lojas, app, venda por grosso, comércio social — para um único local.

2. Uma visão única do inventário. O stock em cada local é visível como um conjunto único: armazém, cada loja, em trânsito, num 3PL, e por vezes num fornecedor. A disponibilidade de cada local é conhecida, juntamente com o que está comprometido com outras encomendas.

3. O encaminhamento de encomendas decide a origem. Este é o coração do sistema, geralmente chamado de gestão de encomendas distribuída. Para cada encomenda, o software pondera vários fatores e escolhe um local de fulfilment: que locais possuem o stock, quão perto cada um está do cliente, qual seria o custo de envio, quanta capacidade esse local tem hoje, se o stock aí existente tem baixa rotação e vale a pena escoar, e se dividir a encomenda por dois locais é justificado.

4. O local escolhido satisfaz a encomenda. Um armazém prepara e envia, uma loja prepara a partir da área de vendas, um fornecedor faz o envio direto (drop-ship), ou o cliente recolhe.

5. O inventário é atualizado em todo o lado imediatamente, para que nenhum outro canal venda a mesma unidade.

6. As devoluções regressam por qualquer via, são inspecionadas e reentram no conjunto no local que as recebeu.

7. A análise fecha o ciclo — onde está a procura, que locais satisfazem de forma eficiente, onde o stock deve ser posicionado na próxima estação.

A lógica de encaminhamento é o que separa uma operação omnicanal real de uma empresa que apenas tem boas integrações. Encaminhar todas as encomendas para o armazém central por defeito não é fulfilment omnicanal; é multicanal com um valor de stock partilhado.

Os métodos de fulfilment

Envio a partir de um armazém central ou centro de distribuição. A via convencional, e a mais barata por encomenda devido à escala. A mais lenta a chegar a clientes distantes.

Envio a partir da loja. As lojas funcionam como locais de stock avançado, preparando e expedindo encomendas online. Utiliza inventário que já está perto dos clientes e transforma stock de loja de baixa rotação em vendas. As contrapartidas são reais: as taxas de preparação são muito inferiores às de um armazém, os funcionários da loja fazem-no paralelamente ao atendimento aos clientes, e as instalações de embalamento são geralmente improvisadas.

BOPIS — comprar online, recolher na loja. Também chamado de click and collect. O cliente encomenda online e recolhe numa loja. Elimina totalmente o custo de entrega, é rápido e atrai pessoas à loja, onde frequentemente compram algo mais. Um dos métodos de maior retorno disponível para qualquer retalhista com locais físicos.

Recolha no passeio (Kerbside collection). O mesmo, sem o cliente entrar no edifício — chegam e o produto é levado até eles. Cresceu acentuadamente durante a pandemia e manteve-se, porque é genuinamente conveniente.

BORIS — comprar online, devolver na loja. Devoluções tratadas numa loja em vez de enviadas por correio. Reembolsos mais rápidos, custos de transporte de devolução mais baixos, stock de volta à venda localmente em minutos, e mais uma visita à loja.

Corredor infinito (Endless aisle). Um cliente numa loja encomenda um artigo que a loja não tem, a partir de stock noutro local, e este é enviado para eles ou para a loja. Converte um “lamento, não temos isso” numa venda, o que é o argumento mais claro para todo o modelo.

Envio direto do fornecedor (Dropship). O fornecedor envia diretamente para o cliente. Alarga a gama sem manter stock e abdica do controlo da velocidade, embalamento e precisão.

Fulfilment por terceiros. Um 3PL mantém stock e faz o fulfilment, muitas vezes em regiões onde não tem presença. Capacidade que se ajusta à procura.

Dark stores e micro-fulfilment. Locais locais dedicados, otimizados para a preparação em vez da compra — ver o que é uma dark store.

A maioria das empresas que opera de forma omnicanal utiliza vários destes métodos ao mesmo tempo, com o motor de encaminhamento a decidir qual se aplica a cada encomenda.

Os benefícios

Menos vendas perdidas. Um artigo esgotado no armazém mas disponível em três lojas é uma venda que, de outra forma, recusaria.

Entrega mais rápida sem novos edifícios. Enviar a partir da loja mais próxima do cliente é mais rápido e barato do que enviar a nível nacional, e os edifícios já lá estão.

Menos stock no total. Um buffer centralizado cobre a variabilidade da procura de forma mais eficiente do que buffers separados por canal. Trata-se de uma redução genuína no capital de exploração, não de uma redistribuição.

Stock lento escoa onde está. As regras de encaminhamento podem favorecer deliberadamente locais que detêm linhas envelhecidas ou com excesso de stock, o que transforma deadstock em vendas em vez de reduções de preço.

Melhor experiência do cliente. Comprar em qualquer lugar, recolher em qualquer lugar, devolver em qualquer lugar. É isto que os clientes esperam agora, em vez do que os impressiona.

Tráfego na loja a partir de encomendas online. As recolhas e devoluções trazem pessoas à loja, e uma parte significativa compra algo adicional enquanto lá está.

Resiliência. Se um local for interrompido, as encomendas são encaminhadas automaticamente para outro.

Melhores dados. Uma visão única da procura em todos os canais, em vez de várias imagens parciais que têm de ser reconciliadas.

Os desafios

A precisão do inventário torna-se crítica, em todo o lado. Este é o maior obstáculo de todos. Prometer um artigo a partir de uma loja exige que o registo de stock dessa loja esteja correto. A precisão do inventário nas lojas é frequentemente fraca — quebras, stock trocado, movimentos não registados — e uma promessa omnicanal feita com base num valor errado traduz-se numa encomenda cancelada, o que é pior do que nunca a ter oferecido.

As lojas não são armazéns. O pessoal que prepara encomendas enquanto atende clientes atinge uma fração das taxas de preparação de um armazém, com custos laborais mais elevados, sem bancadas de embalamento e sem espaço para organizar o fluxo. O cumprimento de encomendas na loja funciona, mas não é gratuito.

O encaminhamento de encomendas é genuinamente difícil. Equilibrar custos de envio, velocidade, capacidade, antiguidade do stock e custos de envios fracionados é um verdadeiro problema de otimização, e regras mal configuradas produzem decisões dispendiosas à escala.

Os envios fracionados custam dinheiro. Uma encomenda satisfeita a partir de dois locais significa pagar duas vezes pelo envio de uma só encomenda. Por vezes justifica-se, muitas vezes não, e as regras de encaminhamento têm de saber distinguir a diferença.

As devoluções tornam-se complicadas. Um artigo comprado online e devolvido numa loja precisa de reentrar corretamente no inventário, com o reembolso a ser gerido pelo sistema que processou o pagamento.

A alocação de custos causa fricção interna. Que orçamento suporta o custo quando uma loja satisfaz uma encomenda online e quem recebe o crédito pela venda? Se não for resolvido, isto acaba silenciosamente com a participação das lojas.

Complexidade dos sistemas. A gestão de encomendas, a sincronização de inventário, o ponto de venda, os sistemas de armazém e as transportadoras têm de estar todos em sintonia. Cada integração é um ponto de falha.

Os picos de procura amplificam tudo. Tudo o que foi referido é gerível em março, mas muito mais difícil em dezembro.

A tecnologia por detrás

Sistema de gestão de encomendas (OMS). O componente central e aquele que define se tem, de facto, um cumprimento omnicanal. Recebe encomendas de todos os canais, mantém a visão única do inventário, aplica as regras de encaminhamento e acompanha cada encomenda até à conclusão. Por vezes descrito como gestão de encomendas distribuída.

Sincronização de inventário em tempo real. Valores de stock que são atualizados continuamente em todos os locais e canais. As atualizações em lote durante a noite não são suficientes — todo o modelo depende de prometer com precisão no momento da encomenda.

Ponto de venda, integrado. As vendas na loja têm de deduzir o mesmo inventário, e o pessoal da loja precisa de um ecrã que lhes mostre as encomendas online para preparar.

Gestão de armazém. Um WMS a dirigir o trabalho nas suas instalações maiores.

Leitura de códigos de barras em todo o lado, incluindo nas lojas. A leitura no ponto de movimento é o que torna os registos de stock das lojas suficientemente precisos para vender com base neles. A maioria dos problemas de inventário nas lojas deve-se a movimentos que ninguém registou.

RFID, em alguns setores. O retalho de vestuário, em particular, adotou-o fortemente, porque a etiquetagem ao nível do artigo eleva a precisão do inventário da loja de cerca de 70% para bem acima dos 95% — que é precisamente o limiar de precisão que as promessas omnicanal exigem. RFID cobre os compromissos necessários.

Gestão de transportadoras e entregas. Comparação de tarifas, geração de etiquetas e rastreio através de múltiplas transportadoras e tipos de entrega.

Analítica. Procura por localização, custo de cumprimento por rota e os dados para decidir onde o stock deve estar.

Nada disto precisa de chegar de uma só vez. A sequência habitual é primeiro a precisão do inventário, depois a sincronização em tempo real, a seguir um OMS com regras de encaminhamento simples e, finalmente, um encaminhamento mais sofisticado à medida que os dados provam o que funciona.

Como começar

Corrija a precisão do inventário antes de qualquer outra coisa. Particularmente nas lojas. Sem valores fiáveis, cada promessa omnicanal é uma aposta, e as encomendas canceladas causam mais danos do que uma venda recusada causaria.

Comece com o click and collect. É o método mais simples de implementar, elimina o custo de entrega em vez de o adicionar, e prova que a visibilidade do inventário funciona antes de se comprometer com envios a partir das lojas.

Adicione as devoluções em loja a seguir. Também é simples e os clientes valorizam-no muito.

Depois, envie a partir da loja, num projeto-piloto. Duas ou três lojas, uma gama limitada, e meça honestamente: tempo de preparação, precisão, custo por encomenda e o efeito no pessoal da loja.

Depois, alargue as regras de encaminhamento. Assim que tiver dados sobre o custo real de satisfazer encomendas a partir de cada local, o encaminhamento pode ser otimizado em vez de ser uma suposição.

Sobre o modelo operacional, três vias:

• Interno — o seu próprio armazém mais as suas próprias lojas. Maior controlo, mas assume toda a complexidade e o custo dos sistemas.
• Outsourced — um 3PL trata do cumprimento em todos os canais. Mais rápido a implementar, menos controlo, e precisa de um fornecedor genuinamente capaz de trabalhar em multicanal, em vez de apenas um que envie encomendas.
• Híbrido — o mais comum. Linhas principais internamente ou num 3PL, lojas a satisfazer localmente, fornecedores a fazer drop-shipping da cauda longa. Obtém os benefícios de cada um, e torna a visão única do inventário mais difícil e mais valiosa.

Meça as coisas certas. Custo de cumprimento por encomenda por rota, não apenas no agregado. Taxa de adesão no click-and-collect. Taxa de cancelamento em encomendas prometidas a partir de lojas — o indicador mais claro de se a sua precisão de inventário é suficientemente boa. E a taxa de envio fracionado, que é onde as regras de encaminhamento perdem dinheiro silenciosamente.

Onde aprofundar

• O que é o cumprimento de encomendas — o processo subjacente.
• O que é um 3PL — externalizar parte da rede.
• O que é uma dark store — locais de cumprimento local dedicados.
• O que é o controlo de inventário — a precisão de que tudo isto depende.
• O que é a logística inversa — devoluções entre canais.
• Gestão de inventário na cloud — a visão única de stock na prática.

A conclusão numa frase

O cumprimento omnicanal significa um inventário único a servir todos os canais, com software a decidir que local satisfaz cada encomenda — armazém, loja, fornecedor ou terceiros. A tecnologia pode ser comprada; o pré-requisito é uma precisão de inventário suficientemente boa para prometer stock que não consegue ver, e é aí que a maioria das implementações tem sucesso ou falha.

Perguntas frequentes

O que é o fulfilment omnicanal? Servir todos os canais de venda a partir de um conjunto único e conectado de inventário, para que as encomendas possam ser processadas a partir do local que fizer mais sentido — um armazém, uma loja, um fornecedor ou um terceiro — e os clientes possam comprar, recolher e devolver através de qualquer canal.

Qual é a diferença entre o fulfilment omnicanal e o multicanal? Multicanal significa vender em vários locais, cada um com o seu próprio stock e processo separados. Omnicanal significa vender em vários locais a partir de um inventário centralizado, com software a encaminhar cada encomenda para o melhor local de fulfilment. Uma empresa com cinco canais continua a ser multicanal se cada um deles gerir o seu próprio stock de forma isolada.

O que é BOPIS? Buy online, pick up in store — também chamado de click and collect. O cliente encomenda online e levanta numa loja. Elimina os custos de entrega, é rápido e atrai clientes à loja, onde frequentemente acabam por comprar algo mais. É, geralmente, o método omnicanal mais fácil de implementar inicialmente.

Como funciona o inventário omnicanal? O stock em cada local é rastreado como um conjunto único com um valor em tempo real, visível para todos os canais. Quando uma encomenda chega, um sistema de gestão de encomendas verifica que locais possuem o artigo e aplica regras de encaminhamento — proximidade, custo de envio, capacidade do local, antiguidade do stock — para escolher onde será processada, atualizando o inventário de imediato.

Que tecnologia é necessária para o fulfilment omnicanal? Um sistema de gestão de encomendas com encaminhamento distribuído, sincronização de inventário em tempo real entre locais e canais, um ponto de venda integrado, um sistema de gestão de armazém para instalações maiores e leitura de códigos de barras em todo o lado, incluindo lojas. O RFID é comum no setor do vestuário, onde eleva a precisão do inventário em loja ao nível exigido pelas promessas do omnicanal.

O que é o ship from store? Utilizar lojas como locais de stock avançado que preparam e expedem encomendas online. Coloca o stock mais próximo dos clientes sem necessidade de novas instalações e ajuda a escoar o inventário da loja, à custa de taxas de preparação muito inferiores às de um armazém e do facto de os funcionários terem de o fazer paralelamente ao atendimento aos clientes.

Qual é o maior desafio no fulfilment omnicanal? A precisão do inventário, particularmente nas lojas. Prometer um artigo de uma loja exige que o registo dessa loja esteja correto, e a precisão nas lojas é frequentemente baixa. Uma encomenda prometida com base num valor incorreto e posteriormente cancelada prejudica a relação com o cliente mais do que a recusa da venda teria feito.

O fulfilment omnicanal compensa para uma pequena empresa? A arquitetura completa não, mas partes dela sim. Uma empresa com uma loja e um site obtém a maior parte do benefício a partir de um valor de stock único e preciso em ambos, além do click and collect — nenhum dos quais requer um sistema de gestão de encomendas. O encaminhamento sofisticado torna-se vantajoso assim que se têm vários locais de fulfilment.

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