O que é omnichannel fulfilment? Como funciona

O fulfilment omnichannel significa atender a todos os canais de venda a partir de um pool único e conectado de estoque, para que um pedido possa ser atendido de onde quer que o item esteja — um armazém, uma loja, um fornecedor ou um terceiro — e o cliente possa comprar, retirar e devolver pelo canal que for mais conveniente para ele.

Grafado como fulfillment nos Estados Unidos e fulfilment no inglês britânico; ambos significam exatamente a mesma coisa.

A ideia central é o pool único. Em uma configuração convencional, cada canal possui seu próprio estoque, seu próprio processo e sua própria visão do que está disponível. No fulfilment omnichannel, existe uma visão única de todo o estoque em todos os lugares, e o software decide qual local atenderá cada pedido.

Fulfilment omnichannel vs. multichannel

Os termos são usados de forma intercambiável, mas descrevem arquiteturas genuinamente diferentes. A tabela de comparação abaixo apresenta a distinção linha por linha.

A versão resumida. Multichannel significa vender em vários lugares. Omnichannel significa vender em vários lugares a partir de uma única operação. Uma empresa pode ter cinco canais e ainda ser firmemente multichannel se cada um deles proteger seu próprio estoque.

O custo comercial de permanecer multichannel é concreto: estoque parado no canal errado, vendas perdidas online enquanto o item está parado em uma loja, e um buffer mantido separadamente para cada rota de mercado.

Como funciona o fulfilment omnichannel

1. Pedidos chegam de todos os canais — seu site, marketplaces, lojas, app, atacado, social commerce — em um único lugar.

2. Visão única de estoque. O estoque em cada local é visível como um pool único: armazém, cada loja, em trânsito, em um 3PL e, às vezes, em um fornecedor. A disponibilidade de cada local é conhecida, juntamente com o que está comprometido com outros pedidos.

3. O roteamento de pedidos decide a origem. Este é o coração do sistema, geralmente chamado de gestão distribuída de pedidos. Para cada pedido, o software pondera vários fatores e escolhe um local de fulfilment: quais locais possuem o estoque, quão próximo cada um está do cliente, qual seria o custo do frete, quanta capacidade aquele local tem hoje, se o estoque ali tem baixo giro e vale a pena liquidar, e se dividir o pedido entre dois locais é justificado.

4. O local escolhido atende o pedido. Um armazém separa e despacha, uma loja separa a partir do salão de vendas, um fornecedor faz o drop-ship, ou o cliente retira.

5. O estoque é atualizado em todos os lugares imediatamente, para que nenhum outro canal venda a mesma unidade.

6. As devoluções retornam por qualquer rota, são inspecionadas e reentram no pool no local que as recebeu.

7. A análise de dados fecha o ciclo — onde está a demanda, quais locais atendem com eficiência, onde o estoque deve ser posicionado na próxima temporada.

A lógica de roteamento é o que separa uma operação omnichannel real de uma empresa que apenas possui boas integrações. Rotear todo pedido para o armazém central por padrão não é fulfilment omnichannel; é multichannel com um número de estoque compartilhado.

Os métodos de fulfilment

Envio a partir de um armazém central ou centro de distribuição. A rota convencional e a mais barata por pedido devido à escala. A mais lenta para alcançar clientes distantes.

Envio a partir da loja (Ship from store). As lojas atuam como locais de estoque avançado, separando e despachando pedidos online. Utiliza estoque que já está próximo aos clientes e transforma o estoque de baixo giro da loja em vendas. As compensações são reais: as taxas de separação são muito menores do que em um armazém, os funcionários da loja fazem isso paralelamente ao atendimento aos clientes, e as instalações de embalagem geralmente são improvisadas.

BOPIS — comprar online, retirar na loja. Também chamado de click and collect. O cliente compra online e retira em uma loja. Elimina totalmente o custo de entrega, é rápido e atrai pessoas para a loja, onde frequentemente compram algo a mais. Um dos métodos de maior retorno disponível para qualquer varejista com unidades físicas.

Retirada na calçada (Kerbside collection). O mesmo, sem que o cliente entre na loja — eles chegam e o pedido é levado até eles. Cresceu drasticamente durante a pandemia e permaneceu, pois é genuinamente conveniente.

BORIS — comprar online, devolver na loja. Devoluções tratadas em uma loja em vez de enviadas pelos correios. Reembolsos mais rápidos, menor frete de retorno, estoque disponível para venda localmente em minutos e uma nova visita à loja.

Endless aisle (prateleira infinita). Um cliente na loja pede um item que a loja não possui, a partir de estoque em outro lugar, e ele é enviado para o cliente ou para a loja. Transforma um “sinto muito, não temos isso” em uma venda, o que é o argumento mais claro para todo o modelo.

Dropship do fornecedor. O fornecedor envia diretamente ao cliente. Amplia o sortimento sem manter estoque e abre mão do controle de velocidade, embalagem e precisão.

Fulfilment por terceiros. Um 3PL mantém o estoque e realiza o fulfilment, muitas vezes em regiões onde você não tem presença. Capacidade que flexibiliza conforme a demanda.

Dark stores e micro-fulfilment. Locais locais dedicados e otimizados para separação em vez de compras — veja o que é uma dark store.

A maioria das empresas que operam o omnichannel corretamente usa vários desses métodos ao mesmo tempo, com o motor de roteamento decidindo qual se aplica a cada pedido.

Os benefícios

Menos vendas perdidas. Um item esgotado no armazém, mas disponível em três lojas, é uma venda que você perderia caso contrário.

Entrega mais rápida sem novas construções. Enviar a partir da loja mais próxima do cliente é mais rápido e barato do que enviar nacionalmente, e as estruturas já existem.

Menos estoque no geral. Um buffer centralizado cobre a variabilidade da demanda de forma mais eficiente do que buffers separados por canal. Isso é uma redução genuína no capital de giro, não apenas uma redistribuição.

Estoque parado é liquidado onde está. As regras de roteamento podem favorecer deliberadamente locais que possuem linhas antigas ou com excesso de estoque, o que transforma deadstock em vendas em vez de remarcações.

Melhor experiência do cliente. Comprar em qualquer lugar, retirar em qualquer lugar, devolver em qualquer lugar. Isso é o que os clientes esperam hoje, em vez de algo que os impressiona.

Tráfego na loja a partir de pedidos online. Retiradas e devoluções trazem pessoas para dentro, e uma parcela significativa compra algo adicional enquanto está lá.

Resiliência. Se um local for interrompido, os pedidos são roteados automaticamente para outro lugar.

Melhores dados. Uma visão única da demanda em todos os canais, em vez de várias imagens parciais que precisam ser reconciliadas.

Os desafios

A precisão do inventário torna-se crítica, em toda parte. Este é o maior obstáculo de todos. Prometer um item de uma loja exige que o registro de estoque daquela loja esteja correto. A precisão do inventário nas lojas é frequentemente baixa — perdas, estoque extraviado, movimentações não registradas — e uma promessa omnichannel feita com base em um número incorreto resulta em um pedido cancelado, o que é pior do que nunca tê-lo oferecido.

Lojas não são armazéns. Funcionários que separam pedidos enquanto atendem clientes alcançam uma fração das taxas de separação de um armazém, com custo de mão de obra mais alto, sem bancada de embalagem e sem local para organizar os pedidos. O atendimento (fulfilment) em loja funciona, mas não é gratuito.

O roteamento de pedidos é genuinamente difícil. Equilibrar custo de frete, velocidade, capacidade, antiguidade do estoque e custo de envio fracionado é um problema real de otimização, e regras mal configuradas geram decisões caras em escala.

Envios fracionados custam caro. Um pedido atendido a partir de dois locais significa pagar duas vezes pelo frete de um único pedido. Às vezes é justificado, muitas vezes não, e as regras de roteamento precisam saber a diferença.

Devoluções tornam-se complicadas. Um item comprado online e devolvido em uma loja precisa retornar ao estoque corretamente, com o reembolso processado pelo sistema que realizou a venda.

A alocação de custos causa atrito interno. Qual orçamento arca com o custo quando uma loja atende um pedido online, e quem recebe o crédito pela venda? Se não for resolvido, isso acaba silenciosamente com a participação das lojas.

Complexidade dos sistemas. Gestão de pedidos, sincronização de inventário, ponto de venda, sistemas de armazém e transportadoras precisam estar em sintonia. Cada integração é um ponto de falha.

O pico de demanda amplifica tudo. Tudo o que foi mencionado acima é gerenciável em março, mas muito mais difícil em dezembro.

A tecnologia por trás disso

Order management system (OMS). O componente central e o que define se você realmente possui um atendimento omnichannel. Ele recebe pedidos de todos os canais, mantém a visão única do inventário, aplica as regras de roteamento e rastreia cada pedido até a conclusão. Às vezes descrito como gestão de pedidos distribuída.

Sincronização de inventário em tempo real. Números de estoque sendo atualizados continuamente em todos os locais e canais. Atualizações em lote durante a noite não são suficientes — todo o modelo depende de prometer com precisão no momento do pedido.

Ponto de venda, integrado. As vendas na loja precisam subtrair do mesmo estoque, e os funcionários da loja precisam de uma tela que mostre os pedidos online para separar.

Gestão de armazém. Um WMS direcionando o trabalho em suas unidades maiores.

Leitura de código de barras em toda parte, incluindo lojas. A leitura no ponto de movimentação é o que torna os registros de estoque das lojas precisos o suficiente para realizar vendas. A maioria dos problemas de inventário em lojas remete a movimentações que ninguém registrou.

RFID, em alguns setores. O varejo de vestuário, em particular, adotou fortemente, pois o etiquetamento em nível de item eleva a precisão do inventário da loja de cerca de 70% para bem acima de 95% — que é precisamente o limite de precisão que as promessas omnichannel exigem. RFID cobre as compensações.

Gestão de transportadoras e entregas. Cotação de fretes, geração de etiquetas e rastreamento em múltiplas transportadoras e tipos de entrega.

Analytics. Demanda por local, custo de atendimento por rota e os dados para decidir onde o estoque deve ficar.

Nada disso precisa chegar de uma vez. A sequência usual é: precisão do inventário primeiro, depois sincronização em tempo real, depois um OMS com regras de roteamento simples e, em seguida, um roteamento mais sofisticado à medida que os dados comprovam o que funciona.

Como começar

Corrija a precisão do inventário antes de qualquer outra coisa. Especialmente nas lojas. Sem números confiáveis, toda promessa omnichannel é uma aposta, e pedidos cancelados causam mais danos do que uma venda recusada causaria.

Comece com o clique e retire (BOPIS). É o método mais simples de implementar, remove o custo de entrega em vez de adicioná-lo e comprova que a visibilidade do inventário funciona antes de você se comprometer com o envio a partir das lojas.

Adicione devoluções na loja em seguida. Também é simples e os clientes valorizam muito.

Depois, faça o envio a partir da loja, em um projeto piloto. Duas ou três lojas, uma gama limitada de produtos, e meça honestamente: tempo de separação, precisão, custo por pedido e o efeito sobre a equipe da loja.

Então, estenda as regras de roteamento. Assim que você tiver dados sobre quanto custa realmente atender a partir de cada local, o roteamento pode ser otimizado em vez de ser baseado em suposições.

Sobre o modelo operacional, três rotas:

• Interno (In-house) — seu próprio armazém mais suas próprias lojas. Maior controle, e você assume toda a complexidade e o custo dos sistemas.
• Terceirizado — um 3PL gerencia o atendimento em todos os canais. Mais rápido de implementar, menos controle, e você precisa de um provedor genuinamente capaz de realizar trabalhos multicanal, em vez de apenas um que despacha encomendas.
• Híbrido — o mais comum. Linhas principais internamente ou em um 3PL, lojas atendendo localmente, fornecedores fazendo drop-shipping da cauda longa. Obtém os benefícios de cada um e torna a visão única do inventário mais difícil e mais valiosa.

Meça as coisas certas. Custo de atendimento por pedido por rota, não apenas no agregado. Taxa de adesão ao clique e retire. Taxa de cancelamento em pedidos prometidos a partir de lojas — o indicador mais claro de se a precisão do seu inventário é boa o suficiente. E a taxa de envio fracionado, que é onde as regras de roteamento desperdiçam dinheiro silenciosamente.

Onde se aprofundar

• O que é atendimento de pedidos (order fulfilment) — o processo subjacente.
• O que é um 3PL — terceirizando parte da rede.
• O que é uma dark store — locais dedicados ao atendimento local.
• O que é controle de inventário — a precisão da qual tudo isso depende.
• O que é logística reversa — devoluções em todos os canais.
• Gestão de inventário em nuvem — a visão única de estoque na prática.

A conclusão em uma frase

O atendimento omnichannel significa um único pool de inventário servindo a todos os canais, com um software decidindo qual local atende cada pedido — armazém, loja, fornecedor ou terceiros. A tecnologia pode ser comprada; o pré-requisito é uma precisão de inventário boa o suficiente para prometer um estoque que você não consegue ver, e é aí que a maioria das implementações realmente tem sucesso ou falha.

Perguntas frequentes

O que é atendimento omnichannel? Atender a todos os canais de venda a partir de um pool de estoque conectado, para que os pedidos possam ser atendidos a partir do local que fizer mais sentido — um armazém, uma loja, um fornecedor ou um terceiro — e os clientes possam comprar, retirar e devolver através de qualquer canal.

Qual é a diferença entre atendimento omnichannel e multichannel? Multichannel significa vender em vários lugares, cada um com seu próprio estoque e processo separados. Omnichannel significa vender em vários lugares a partir de um estoque unificado, com um software direcionando cada pedido para o melhor local de atendimento. Uma empresa com cinco canais ainda é multichannel se cada um mantiver seu próprio estoque isolado.

O que é BOPIS? Buy online, pick up in store (comprar online, retirar na loja) — também chamado de click and collect. O cliente faz o pedido online e retira em uma loja. Isso elimina o custo de entrega, é rápido e atrai clientes para a loja, onde muitas vezes acabam comprando algo a mais. Geralmente, é o método omnichannel mais fácil de implementar inicialmente.

Como funciona o estoque omnichannel? O estoque em cada local é rastreado como um pool único com um número atualizado em tempo real, visível para todos os canais. Quando um pedido chega, um sistema de gerenciamento de pedidos verifica quais locais possuem o item e aplica regras de roteamento — proximidade, custo de frete, capacidade do local, antiguidade do estoque — para escolher de onde será atendido, atualizando o pool imediatamente em seguida.

Qual tecnologia é necessária para o atendimento omnichannel? Um sistema de gerenciamento de pedidos com roteamento distribuído, sincronização de estoque em tempo real entre locais e canais, um ponto de venda integrado, um WMS para locais maiores e leitura de código de barras em todos os lugares, incluindo lojas. RFID é comum no setor de vestuário, onde ele eleva a precisão do estoque da loja ao nível que as promessas omnichannel exigem.

O que é ship from store? Usar lojas como locais de estoque avançado que separam e despacham pedidos online. Isso coloca o estoque mais próximo dos clientes sem a necessidade de novas instalações e ajuda a escoar o estoque da loja, ao custo de taxas de separação muito menores do que em um armazém e com a equipe realizando a tarefa paralelamente ao atendimento aos clientes.

Qual é o maior desafio no atendimento omnichannel? A precisão do estoque, particularmente nas lojas. Prometer um item de uma loja exige que o registro daquela loja esteja correto, e a precisão nas lojas é frequentemente baixa. Um pedido prometido com base em um número incorreto e posteriormente cancelado prejudica o relacionamento com o cliente mais do que a recusa da venda teria prejudicado.

O atendimento omnichannel vale a pena para uma pequena empresa? A arquitetura completa não, mas partes dela sim. Uma empresa com uma loja e um site obtém a maior parte do benefício a partir de um único número de estoque preciso em ambos, somado ao click and collect — nenhum dos quais exige um sistema de gerenciamento de pedidos complexo. O roteamento sofisticado torna-se vantajoso assim que você possui vários locais de atendimento.

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