Az omnichannel fulfilment azt jelenti, hogy minden értékesítési csatornát egyetlen összekapcsolt készletállományból szolgálunk ki, így a rendelés teljesíthető bárhonnan, ahol éppen van készlet — raktárból, üzletből, beszállítótól vagy külső partnertől —, az ügyfél pedig a számára legmegfelelőbb csatornán keresztül vásárolhat, veheti át a terméket vagy intézheti a visszaküldést.
Az angol nyelvben az amerikai fulfillment és a brit fulfilment írásmód is használatos; a kettő jelentése pontosan ugyanaz.
A megkülönböztető koncepció az egységes készletállomány. A hagyományos felépítésben minden csatornának saját készlete, saját folyamata és saját rálátása van a rendelkezésre álló árukészletre. Az omnichannel fulfilment esetén egyetlen rálátásunk van az összes készletre, bárhol is legyen az, és a szoftver dönti el, melyik telephely szolgálja ki az adott rendelést.
Omnichannel vs. multichannel fulfilment
A kifejezéseket gyakran szinonimaként használják, pedig alapvetően eltérő architektúrákat írnak le. Az alábbi összehasonlító táblázat soronként mutatja be a különbségeket.
| Multichannel | Omnichannel | |
|---|---|---|
| Készlet | Csatornánként elkülönített állomány | Egyetlen állomány, minden csatornán látható |
| Rendelésirányítás | Rögzített — minden csatorna a saját készletéből teljesít | Dinamikus — a szoftver csatornánként választja ki a legjobb forrást |
| Ügyfélélmény | Minden csatorna külön élményt nyújt | Egységes élmény a csatornák között |
| Online vásárlás, bolti átvétel | Nehézkes vagy nem elérhető | Natív funkció |
| Online vásárolt termék visszavitele boltba | Általában nem támogatott | Elvárt szolgáltatás |
| Túlértékesítés kockázata | Magas — a csatornák készletadatai elcsúszhatnak | Alacsony — egyetlen adatbázis szolgál mindenkit |
| Készletgazdálkodás hatékonysága | Gyenge; csatornánként duplikált biztonsági készletek | Jobb; egyetlen biztonsági készlet szolgál ki mindent |
| Szükséges technológia | Alapszintű integrációk | Rendeléskezelő rendszer és valós idejű készletszinkronizáció |
| Tipikus hiba | A termék online készlethiányos, miközben egy bolt polcán ott áll | Komplexitás és adatpontosság |
Röviden. A multichannel azt jelenti, hogy több helyen értékesítünk. Az omnichannel azt jelenti, hogy több helyen értékesítünk egyetlen közös operációból. Egy vállalkozásnak lehet öt csatornája, de ha mindegyik a saját készletét őrzi, akkor az továbbra is szigorúan multichannel.
A multichannel modell fenntartásának kereskedelmi költsége kézzelfogható: a rossz csatornán “beragadt” készlet, az online elveszített eladások, miközben a termék egy boltban áll, valamint a minden egyes értékesítési útvonalhoz külön fenntartott biztonsági készlet.
Hogyan működik az omnichannel fulfilment?
1. A rendelések minden csatornáról beérkeznek — weboldal, piacterek, üzletek, alkalmazás, nagykereskedelem, közösségi kereskedelem — egyetlen központi helyre.
2. Egységes készletnézet. Minden helyszín készlete egyetlen állományként látható: raktár, egyes üzletek, szállítás alatt lévő áruk, 3PL partnernél lévő készlet, és esetenként a beszállítónál lévő készlet. Ismert az egyes helyszínek elérhetősége, valamint az is, hogy mi van már lefoglalva más rendelésekhez.
3. A rendelésirányítás (order routing) meghatározza a forrást. Ez a rendszer szíve, amelyet általában elosztott rendeléskezelésnek (distributed order management) neveznek. A szoftver minden rendelésnél több tényezőt mérlegel, és kiválasztja a teljesítési helyet: mely telephelyeken van készlet, melyik van a legközelebb az ügyfélhez, mennyi a szállítási költség, mekkora a telephely aktuális kapacitása, a készlet lassú forgású-e (érdemes-e kisöpörni), és indokolt-e a rendelést két telephely között megosztani.
4. A kiválasztott helyszín teljesíti a rendelést. Egy raktár komissiózza és szállítja, egy üzlet az eladótérből szedi össze, egy beszállító közvetlenül szállít (drop-ship), vagy az ügyfél átveszi.
5. A készletadatok mindenhol azonnal frissülnek, így egyetlen más csatorna sem adhatja el ugyanazt a darabot.
6. A visszáruk bármely útvonalon visszaérkezhetnek, ellenőrzés után pedig újra bekerülnek a közös készletbe, függetlenül attól, melyik helyszín vette át őket.
7. Az analitika bezárja a kört — hol van a kereslet, mely helyszínek teljesítenek hatékonyan, és hova érdemes készletet pozicionálni a következő szezonban.
Az irányítási logika az, ami elválasztja a valódi omnichannel működést attól a vállalkozástól, amely csupán jó integrációkkal rendelkezik. Minden rendelést alapértelmezésben a központi raktárba irányítani nem omnichannel fulfilment; az csak multichannel, megosztott készletadattal.
A teljesítési módszerek
Szállítás központi raktárból vagy elosztóközpontból. A hagyományos útvonal, amely a méretgazdaságosság miatt rendelésenként a legolcsóbb. A legtávolabbi ügyfelekhez ez ér el a leglassabban.
Szállítás üzletből (Ship from store). Az üzletek előretolt készlethelyszínként működnek, amelyek komissiózzák és feladják az online rendeléseket. Olyan készletet használ, amely már közel van az ügyfelekhez, és a lassú forgású bolti készletet eladássá alakítja. A kompromisszumok valósak: a komissiózási ráta jóval alacsonyabb, mint egy raktárban, a bolti személyzet az ügyfelek kiszolgálása mellett végzi ezt, a csomagolási lehetőségek pedig általában rögtönzöttek.
BOPIS — vásárlás online, átvétel boltban. Más néven click and collect. Az ügyfél online rendel, és egy üzletben veszi át. Teljesen kiküszöböli a szállítási költséget, gyors, és beviszi az embereket az üzletbe, ahol gyakran vásárolnak valami mást is. Az egyik legmagasabb megtérülést biztosító módszer minden fizikai üzlettel rendelkező kiskereskedő számára.
Kerbside collection (átvétel az autó mellett). Ugyanaz, mint az előző, de az ügyfélnek be sem kell lépnie az épületbe — megérkezik, és kiviszik neki a csomagot. A járvány alatt terjedt el, és mivel valóban kényelmes, azóta is népszerű maradt.
BORIS — vásárlás online, visszavitel boltba. A visszáru kezelése üzletben, nem pedig postai úton. Gyorsabb visszatérítés, alacsonyabb visszaszállítási költség, a termék percek alatt újra eladható helyben, és egy újabb látogatás az üzletben.
Endless aisle (végtelen polc). Az üzletben lévő ügyfél olyan terméket rendel, amely nincs készleten az adott boltban, de máshol elérhető, és azt kiszállítják neki vagy az üzletbe. A “sajnálom, ez nincs készleten” választ eladássá alakítja, ami a legnyilvánvalóbb érv az egész modell mellett.
Dropship a beszállítótól. A beszállító közvetlenül az ügyfélnek szállít. Bővíti a választékot készlettartás nélkül, de lemondunk a szállítási sebesség, a csomagolás és a pontosság feletti kontrollról.
Külső teljesítés (3PL). Egy 3PL partner tárolja a készletet és teljesíti a rendeléseket, gyakran olyan régiókban, ahol nincs saját jelenlétünk. Olyan kapacitás, amely rugalmasan követi a keresletet.
Dark stores és mikro-fulfilment. Dedikált helyi telephelyek, amelyeket a komissiózásra optimalizáltak, nem pedig a vásárlásra — lásd: mi az a dark store.
A legtöbb, jól működő omnichannel vállalkozás ezek közül egyszerre többet is használ, ahol a rendelésirányító motor dönti el, melyik alkalmazandó az adott rendelésre.
Az előnyök
Kevesebb elveszített eladás. Ha egy termék készlethiányos a raktárban, de három üzletben ott áll a polcon, az egy olyan eladás, amit egyébként elutasítanál.
Gyorsabb szállítás új épületek nélkül. Az ügyfélhez legközelebbi üzletből szállítani gyorsabb és olcsóbb, mint országosan, és az épületek már rendelkezésre állnak.
Kevesebb készlet összességében. Egy összevont biztonsági készlet hatékonyabban kezeli a kereslet ingadozását, mint a csatornánkénti különálló készletek. Ez a forgótőke valódi csökkentése, nem csak átrendezése.
A lassú készlet ott fogy el, ahol van. Az irányítási szabályok szándékosan előnyben részesíthetik azokat a helyszíneket, ahol öregedő vagy túlzott készletek vannak, így a holt készlet leárazások helyett eladássá válik.
Jobb ügyfélélmény. Vásárolj bárhol, vedd át bárhol, küldd vissza bárhol. Ezt várják el ma az ügyfelek, nem pedig azt, hogy lenyűgözzük őket.
Bolti forgalom az online rendelésekből. Az átvételek és visszáruk bevonzzák az embereket, és jelentős részük vásárol valami mást is, amíg ott van.
Rugalmasság. Ha egy helyszínen fennakadás történik, a rendelések automatikusan más útvonalra terelődnek.
Jobb adatok. Egyetlen rálátás a keresletre minden csatornán, ahelyett, hogy több részleges képet kellene összeegyeztetni.
Kihívások
A készletpontosság mindenhol kritikussá válik. Ez a legnagyobb akadály. Egy termék üzletből történő ígéréséhez az adott üzlet készletnyilvántartásának pontosnak kell lennie. Az üzleti készletpontosság gyakran alacsony — leltárhiány, rossz helyre tett áru, nem rögzített mozgások —, és egy hibás adatra alapozott omnichannel ígéretből törölt rendelés lesz, ami rosszabb, mint ha sosem kínáltuk volna fel a terméket.
Az üzletek nem raktárak. A vásárlók kiszolgálása mellett rendeléseket összekészítő személyzet a raktári komissiózási sebességnek csak töredékét éri el, magasabb munkaerőköltség mellett, csomagolóasztal és átmeneti tárolóhely nélkül. Az üzleti teljesítés működik, de nem ingyenes.
A rendelésirányítás valóban nehéz feladat. A szállítási költség, a sebesség, a kapacitás, a készlet kora és a megosztott szállítás költségeinek egyensúlyba hozása valós optimalizációs probléma, a rosszul konfigurált szabályok pedig nagy volumen mellett költséges döntéseket eredményeznek.
A megosztott szállítások pénzbe kerülnek. Ha egy rendelést két helyszínről teljesítenek, az kétszeres szállítási költséget jelent. Néha indokolt, gyakran nem, és az irányítási szabályoknak ismerniük kell a különbséget.
A visszáru bonyolulttá válik. Az online vásárolt és üzletbe visszahozott terméket megfelelően vissza kell vezetni a készletbe, a visszatérítést pedig azon a rendszeren keresztül kell kezelni, amelyik a fizetést rögzítette.
A költségallokáció belső feszültséget okoz. Melyik költségvetést terhelje a költség, amikor egy üzlet teljesít egy online rendelést, és ki kapja meg az eladás utáni elismerést? Ennek tisztázatlansága csendben megöli az üzletek részvételi hajlandóságát.
Rendszerbonyolultság. A rendeléskezelőnek, a készletszinkronizációnak, a POS-rendszernek, a raktári rendszereknek és a szállítmányozóknak összhangban kell lenniük. Minden egyes integráció egy potenciális hibaforrás.
A csúcsidőszak mindent felerősít. A fentiek mindegyike kezelhető márciusban, de sokkal nehezebb decemberben.
A technológiai háttér
Rendeléskezelő rendszer (OMS). A központi elem, amely meghatározza, hogy egyáltalán képes-e omnichannel teljesítésre. Minden csatornáról fogadja a rendeléseket, kezeli az egységes készletnézetet, alkalmazza az irányítási szabályokat, és nyomon követi az egyes rendeléseket a teljesítésig. Néha elosztott rendeléskezelésként is említik.
Valós idejű készletszinkronizáció. A készletadatok folyamatos frissítése minden helyszínen és csatornán. Az éjszakai kötegelt frissítések nem elegendőek — az egész modell azon alapul, hogy a rendelés pillanatában pontos ígéretet tudjunk tenni.
Integrált POS-rendszer. Az üzleti eladásoknak ugyanazt a készletet kell csökkenteniük, és az üzleti személyzetnek olyan képernyőre van szüksége, amely mutatja az összekészítendő online rendeléseket.
Raktárkezelés. Egy WMS, amely irányítja a munkát a nagyobb telephelyeken.
Vonalkódos szkennelés mindenhol, beleértve az üzleteket is. A mozgás pillanatában történő szkennelés teszi az üzleti készletnyilvántartást elég pontossá ahhoz, hogy értékesíteni lehessen rá. A legtöbb üzleti készletprobléma olyan mozgásokra vezethető vissza, amelyeket senki sem rögzített.
RFID, bizonyos ágazatokban. Különösen a divatkereskedelem alkalmazza széles körben, mivel a termékszintű címkézés az üzleti készletpontosságot a 70% körüli szintről jóval 95% fölé emeli — ez pontosan az a pontossági küszöb, amelyet az omnichannel ígéretek megkövetelnek. Az RFID ismerteti a kompromisszumokat.
Szállítmányozás és kézbesítés kezelése. Díjszabások összehasonlítása, címkegenerálás és nyomon követés több szállítmányozó és szállítási mód esetén.
Analitika. Kereslet helyszínenként, teljesítési költség útvonalanként, és az adatok a készlet optimális elhelyezésének meghatározásához.
Nem kell mindennek egyszerre megérkeznie. A szokásos sorrend: először a készletpontosság, majd a valós idejű szinkronizáció, utána egy OMS egyszerű irányítási szabályokkal, majd kifinomultabb irányítás, ahogy az adatok igazolják, mi működik.
Hogyan kezdjünk hozzá
Mindenekelőtt tegye rendbe a készletpontosságot. Különösen az üzletekben. Megbízható adatok nélkül minden omnichannel ígéret szerencsejáték, a törölt rendelések pedig többet ártanak, mint egy elutasított eladás.
Kezdje a bolti átvétellel (click and collect). Ez a legegyszerűbben megvalósítható módszer, megszünteti a szállítási költséget ahelyett, hogy növelné, és igazolja a készletláthatóság működését, mielőtt elkötelezné magát az üzletből történő kiszállítás mellett.
Következő lépésként adja hozzá a bolti visszárukezelést. Szintén egyszerű, és a vásárlók nagyra értékelik.
Ezután jöhet az üzletből történő kiszállítás, kísérleti jelleggel. Két-három üzlet, korlátozott választék, és mérjen őszintén: komissiózási idő, pontosság, rendelésenkénti költség, és az üzleti személyzetre gyakorolt hatás.
Ezután bővítse az irányítási szabályokat. Ha már rendelkezik adatokkal arról, hogy az egyes helyszíneken mennyibe kerül a teljesítés, az irányítás optimalizálható, ahelyett, hogy találgatásokra épülne.
Az üzemeltetési modellt illetően három út létezik:
- Saját üzemeltetés — saját raktár és saját üzletek. Maximális kontroll, de Ön viseli a teljes komplexitást és a rendszerköltségeket.
- Outsourcing — egy 3PL partner kezeli a csatornákon átívelő teljesítést. Gyorsabban bevezethető, kisebb kontroll, és olyan szolgáltatóra van szükség, amely valóban képes többcsatornás munkára, nem csak csomagok szállítására.
- Hibrid — a leggyakoribb. Az alapvető termékvonalak házon belül vagy 3PL-nél, az üzletek helyben teljesítenek, a beszállítók pedig közvetlenül szállítanak (drop-shipping) a lassabban forgó termékek esetén. Ez ötvözi az előnyöket, ugyanakkor az egységes készletnézetet nehezebbé és értékesebbé teszi.
Mérje a megfelelő dolgokat. Rendelésenkénti teljesítési költség útvonalanként, nem csak összesítve. Bolti átvételi arány. Az üzletből ígért rendelések törlési aránya — ez a legvilágosabb mutatója annak, hogy a készletpontossága megfelelő-e. Valamint a megosztott szállítások aránya, ahol az irányítási szabályok észrevétlenül emésztik fel a profitot.
További információk
- Mi az a rendelésteljesítés — az alapul szolgáló folyamat.
- Mi az a 3PL — a hálózat egy részének kiszervezése.
- Mi az a dark store — dedikált helyi teljesítési pontok.
- Mi az a készletellenőrzés — a pontosság, amitől az egész függ.
- Mi az a fordított logisztika — visszárukezelés a csatornák között.
- Felhőalapú készletkezelés — az egységes készletnézet a gyakorlatban.
A lényeg egy mondatban
Az omnichannel teljesítés egyetlen készletkészletet jelent, amely minden csatornát kiszolgál, ahol szoftver dönti el, melyik helyszín — raktár, üzlet, beszállító vagy harmadik fél — teljesíti az adott rendelést. A technológia megvásárolható; az előfeltétel az olyan szintű készletpontosság, amely lehetővé teszi a nem látható készlet ígérését is, és a legtöbb bevezetés ezen bukik el vagy ér el sikert.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az az omnichannel teljesítés? Minden értékesítési csatorna kiszolgálása egyetlen, összekapcsolt készletből, így a rendelések teljesítése abból a lokációból történik, amelyik a leglogikusabb – legyen az raktár, üzlet, beszállító vagy külső fél –, a vásárlók pedig bármely csatornán keresztül vásárolhatnak, vehetnek át terméket vagy kezdeményezhetnek visszaküldést.
Mi a különbség az omnichannel és a multichannel teljesítés között? A multichannel azt jelenti, hogy több helyen értékesítünk, mindegyik saját, elkülönített készlettel és folyamattal. Az omnichannel azt jelenti, hogy több helyen értékesítünk egyetlen közös készletből, ahol a szoftver minden rendelést a legmegfelelőbb teljesítési helyre irányít. Egy öt csatornával rendelkező vállalkozás továbbra is multichannel, ha minden csatorna őrzi a saját készletét.
Mi az a BOPIS? Buy online, pick up in store – más néven „click and collect” (kattints és vedd át). A vásárló online rendel, majd az üzletben veszi át a terméket. Ezzel megszűnnek a szállítási költségek, gyors, és beviszi a vásárlókat az üzletbe, ahol gyakran további termékeket is vásárolnak. Általában ez a legegyszerűbben bevezethető omnichannel módszer.
Hogyan működik az omnichannel készletkezelés? Minden lokáció készletét egyetlen közös készletként követjük nyomon, egyetlen élő adattal, amely minden csatorna számára látható. Amikor beérkezik egy rendelés, az OMS ellenőrzi, mely lokációk rendelkeznek a termékkel, és útvonal-szabályokat alkalmaz – közelség, szállítási költség, telephely kapacitása, készlet kora –, hogy kiválassza a teljesítés helyét, majd azonnal frissíti a készletadatokat.
Milyen technológia szükséges az omnichannel teljesítéshez? Egy OMS elosztott rendelésirányítással, valós idejű készletszinkronizációval a lokációk és csatornák között, integrált értékesítési pont (POS), egy WMS a nagyobb telephelyek számára, valamint vonalkód-leolvasás mindenhol, beleértve az üzleteket is. Az RFID elterjedt a ruházati iparban, ahol az üzleti készlet pontosságát az omnichannel által megkövetelt szintre emeli.
Mi az a „ship from store” (szállítás üzletből)? Az üzletek használata előretolt készletezési pontként, ahonnan az online rendeléseket komissiózzák és feladják. A készletet közelebb viszi a vásárlókhoz új épületek nélkül, és segít az üzleti készlet forgatásában, ugyanakkor a komissiózási sebesség jóval alacsonyabb, mint egy raktárban, és a személyzetnek a vásárlók kiszolgálása mellett kell ezt végeznie.
Mi az omnichannel teljesítés legnagyobb kihívása? A készletpontosság, különösen az üzletekben. Ha egy üzletből ígérünk terméket, az adott üzlet nyilvántartásának pontosnak kell lennie, az üzleti készletpontosság pedig gyakran alacsony. Egy téves adat alapján ígért, majd törölt rendelés jobban károsítja az ügyfélkapcsolatot, mint ha eleve elutasítottuk volna az eladást.
Megéri az omnichannel teljesítés egy kisvállalkozásnak? A teljes architektúra nem, de bizonyos részei igen. Egy üzlettel és weboldallal rendelkező vállalkozás a legtöbb előnyt egyetlen, mindkét felületen pontos készletadatból és a „click and collect” szolgáltatásból nyeri – ezekhez nincs szükség bonyolult OMS-re. A kifinomult útvonaltervezés akkor válik kifizetődővé, ha már több teljesítési lokációval rendelkezünk.
A Warehouse Wise egy ingyenes, független útmutatótár a készletkezelésről, raktározásról és teljesítésről, amelyet a gyakorlati szakemberek számára írtunk: új raktári és készletkezelő munkatársaknak, kis- és növekvő kiskereskedelmi és e-kereskedelmi vállalkozásoknak, valamint mindenkinek, aki készletet kezel és szeretné azt alaposan megérteni. Minden útmutatónk elmagyarázza a fogalmakat, valós számokkal illusztrált példákat mutat be, ahol szükséges, és lényegretörő. Függetlenek vagyunk: nem értékesítünk szoftvereket vagy berendezéseket, nem fogadunk el jutalékot ajánlásokért, útmutatóinkat pedig nem a fizetett hirdetések rangsorolják.