Omnichannel-toteutus tarkoittaa kaikkien myyntikanavien palvelemista yhdestä yhtenäisestä varastosta. Tällöin tilaus voidaan toimittaa mistä tahansa, missä tuotetta on saatavilla — varastosta, myymälästä, toimittajalta tai kolmannen osapuolen toimijalta — ja asiakas voi ostaa, noutaa ja palauttaa tuotteita itselleen sopivinta kanavaa käyttäen.
Termi kirjoitetaan Yhdysvalloissa fulfillment ja brittiläisessä englannissa fulfilment; molemmat tarkoittavat täsmälleen samaa asiaa.
Keskeinen ajatus on yhtenäinen varasto. Perinteisessä mallissa jokaisella kanavalla on oma varastonsa, omat prosessinsa ja oma näkymänsä saatavuudesta. Omnichannel-toteutuksessa on yksi näkymä kaikkeen varastoon kaikkialla, ja ohjelmisto päättää, mikä toimipiste palvelee kunkin tilauksen.
Omnichannel vs. multichannel-toteutus
Termejä käytetään usein synonyymeinä, vaikka ne kuvaavat todellisuudessa erilaisia arkkitehtuureja. Alla oleva vertailutaulukko esittää erot kohta kohdalta.
| Multichannel | Omnichannel | |
|---|---|---|
| Varasto | Erillinen varasto per kanava | Yksi varasto, näkyvissä kaikissa kanavissa |
| Tilausten reititys | Kiinteä — jokainen kanava toimittaa omasta varastostaan | Dynaaminen — ohjelmisto valitsee parhaan lähteen per tilaus |
| Asiakaskokemus | Jokainen kanava on oma kokemuksensa | Yhtenäinen kokemus kanavien välillä |
| Osta verkosta, nouda myymälästä | Vaikeaa tai ei mahdollista | Luontainen ominaisuus |
| Verkosta ostetun tuotteen palautus myymälään | Yleensä ei tuettu | Odotettu palvelu |
| Ylimyynnin riski | Korkea — kanavien väliset saldot erkanevat | Matala — yksi luku palvelee kaikkia |
| Varaston tehokkuus | Heikko; varmuusvarastot päällekkäisiä per kanava | Parempi; yksi varmuusvarasto palvelee kaikkea |
| Tarvittava teknologia | Perusintegraatiot | Tilaustenhallinta ja reaaliaikainen varastosynkronointi |
| Tyypillinen epäonnistuminen | Tuote on loppu verkosta, vaikka sitä on hyllyssä myymälässä | Monimutkaisuus ja datan tarkkuus |
Lyhyesti sanottuna: Multichannel tarkoittaa myymistä useassa eri paikassa. Omnichannel tarkoittaa myymistä useassa eri paikassa yhden yhtenäisen toimintamallin kautta. Yrityksellä voi olla viisi kanavaa, mutta se on silti tiukasti multichannel-mallissa, jos jokainen kanava vartioi omaa varastoaan.
Multichannel-mallissa pysymisen kaupallinen hinta on konkreettinen: varastoa jää jumiin väärään kanavaan, verkkokaupan myyntiä menetetään, vaikka tuotetta on myymälän hyllyssä, ja jokaiselle myyntikanavalle on pidettävä erillinen varmuusvarasto.
Miten omnichannel-toteutus toimii
1. Tilaukset saapuvat kaikista kanavista — verkkosivustolta, markkinapaikoilta, myymälöistä, sovelluksesta, tukkumyynnistä ja sosiaalisesta kaupankäynnistä — yhteen paikkaan.
2. Yksi varastonäkymä. Kaikissa sijainneissa oleva varasto näkyy yhtenä kokonaisuutena: keskusvarasto, jokainen myymälä, kuljetuksessa olevat tuotteet, 3PL-varasto ja joskus myös toimittajan varasto. Jokaisen sijainnin saatavuus on tiedossa, samoin kuin muihin tilauksiin varatut tuotteet.
3. Tilausten reititys päättää lähteen. Tämä on järjestelmän ydin, jota kutsutaan yleensä hajautetuksi tilaustenhallinnaksi (distributed order management). Ohjelmisto punnitsee jokaisen tilauksen kohdalla useita tekijöitä ja valitsee toimituspaikan: missä tuotetta on, kuinka lähellä se on asiakasta, mitkä ovat toimituskustannukset, mikä on kyseisen toimipisteen tämänhetkinen kapasiteetti, onko varasto hidaskiertoista ja kannattaako se tyhjentää, ja onko tilauksen jakaminen kahden toimipisteen kesken perusteltua.
4. Valittu toimipiste hoitaa toimituksen. Varasto keräilee ja lähettää, myymälä kerää tuotteen myyntikerroksesta, toimittaja tekee suoratoimituksen (drop-ship) tai asiakas noutaa tuotteen itse.
5. Varastopäivitykset tapahtuvat välittömästi kaikkialla, joten mikään muu kanava ei voi myydä samaa tuotetta.
6. Palautukset tulevat takaisin mitä tahansa reittiä, ne tarkastetaan ja ne palautuvat yhteiseen varastoon siinä sijainnissa, johon ne vastaanotettiin.
7. Analytiikka sulkee kehän — missä kysyntä on, mitkä toimipisteet toimivat tehokkaasti ja mihin varastoa tulisi sijoittaa seuraavalla sesongilla.
Reitityslogiikka on se, mikä erottaa todellisen omnichannel-toimijan yrityksestä, jolla on vain hyvät integraatiot. Jokaisen tilauksen ohjaaminen oletusarvoisesti keskusvarastoon ei ole omnichannel-toteutusta; se on multichannel-mallia, jossa on jaettu varastosaldo.
Toteutustavat
Toimitus keskusvarastosta tai jakelukeskuksesta. Perinteinen reitti ja mittakaavaetujen vuoksi halvin per tilaus. Hitain tapa tavoittaa kaukana olevat asiakkaat.
Toimitus myymälästä (Ship from store). Myymälät toimivat varastopisteinä, jotka keräilevät ja lähettävät verkkotilauksia. Tämä hyödyntää jo valmiiksi lähellä asiakasta olevaa varastoa ja muuttaa hidaskiertoisen myymälävaraston myynniksi. Haittapuolet ovat todellisia: keräilytehokkuus on huomattavasti varastoa alhaisempi, myymälähenkilökunta tekee tätä asiakaspalvelun ohessa, ja pakkaustilat ovat yleensä improvisoituja.
BOPIS — osta verkosta, nouda myymälästä. Tunnetaan myös nimellä click and collect. Asiakas tilaa verkosta ja noutaa myymälästä. Se poistaa toimituskustannukset kokonaan, on nopea ja tuo ihmiset myymälään, missä he ostavat usein jotain muutakin. Yksi tuottavimmista menetelmistä kaikille vähittäiskauppiaille, joilla on fyysisiä toimipisteitä.
Nouto autoon (Kerbside collection). Sama kuin edellinen, mutta asiakkaan ei tarvitse tulla sisään — hän saapuu paikalle ja tilaus tuodaan autolle. Kasvoi voimakkaasti pandemian aikana ja on jäänyt pysyväksi tavaksi, koska se on aidosti kätevä.
BORIS — osta verkosta, palauta myymälään. Palautukset hoidetaan myymälässä postittamisen sijaan. Nopeammat hyvitykset, pienemmät palautuskulut, tuote takaisin myyntiin paikallisesti minuuteissa ja uusi käynti myymälässä.
Endless aisle (rajaton valikoima). Myymälässä oleva asiakas tilaa tuotteen, jota myymälässä ei ole, muualta varastosta, ja se toimitetaan hänelle kotiin tai myymälään. Se muuttaa “valitettavasti meillä ei ole tuota” -tilanteen kaupaksi, mikä on selkein perustelu koko mallille.
Suoratoimitus toimittajalta (Dropship). Toimittaja toimittaa suoraan asiakkaalle. Laajentaa valikoimaa ilman varastointia, mutta luovuttaa kontrollin toimitusnopeudesta, pakkauksesta ja tarkkuudesta.
Kolmannen osapuolen toteutus. 3PL-toimija pitää varastoa ja hoitaa toimitukset, usein alueilla, joilla yrityksellä ei ole omaa läsnäoloa. Kapasiteetti, joka joustaa kysynnän mukaan.
Dark stores ja mikrototeutus. Erilliset paikalliset toimipisteet, jotka on optimoitu keräilyyn eikä shoppailuun — katso mikä on dark store.
Useimmat omnichannel-mallia oikein hyödyntävät yritykset käyttävät useita näistä samanaikaisesti, jolloin reititysjärjestelmä päättää, mikä niistä soveltuu kuhunkin tilaukseen.
Hyödyt
Vähemmän menetettyä myyntiä. Jos tuote on loppu keskusvarastosta, mutta sitä on kolmessa myymälässä, kyseessä on kauppa, jonka muuten hylkäisit.
Nopeammat toimitukset ilman uusia rakennuksia. Toimittaminen lähimmästä myymälästä on nopeampaa ja halvempaa kuin valtakunnallinen toimitus, ja rakennukset ovat jo olemassa.
Vähemmän varastoa kokonaisuudessaan. Yksi yhteinen varasto kattaa kysynnän vaihtelut tehokkaammin kuin erilliset varastot per kanava. Tämä on aitoa käyttöpääoman vapauttamista, ei vain varaston siirtelyä.
Hidaskiertoinen varasto tyhjenee siellä, missä se on. Reitityssäännöt voivat tietoisesti suosia toimipisteitä, joissa on vanhenevaa tai ylivarastoitua tavaraa, mikä muuttaa kuolleen varaston myynniksi alennusmyyntien sijaan.
Parempi asiakaskokemus. Osta mistä vain, nouda mistä vain, palauta mistä vain. Tätä asiakkaat nykyään odottavat, eikä se ole enää vain vaikuttava lisäominaisuus.
Myymäläliikenne verkkotilausten kautta. Noudot ja palautukset tuovat ihmisiä myymälään, ja merkittävä osa heistä ostaa jotain muuta käydessään.
Resilienssi. Jos yhden toimipisteen toiminta häiriintyy, tilaukset ohjautuvat automaattisesti muualle.
Parempi data. Yksi näkymä kysyntään kaikissa kanavissa useiden osittaisten kuvien sijaan, joita jouduttaisiin yhdistelemään.
Haasteet
Varastosaldojen tarkkuus on kriittistä kaikkialla. Tämä on suurin yksittäinen este. Tuotteen lupaaminen myymälästä edellyttää, että kyseisen myymälän varastotiedot ovat oikein. Myymälöiden varastotarkkuus on usein heikko – hävikki, väärään paikkaan siirretyt tuotteet ja kirjaamattomat siirrot aiheuttavat sen, että virheelliseen saldoon perustuva monikanavalupaus johtaa tilauksen peruuntumiseen, mikä on huonompi vaihtoehto kuin se, ettei tuotetta olisi tarjottu lainkaan.
Myymälät eivät ole varastoja. Henkilökunta, joka keräilee tilauksia asiakaspalvelun ohessa, saavuttaa vain murto-osan varaston keräilytehokkuudesta, korkeammilla työvoimakustannuksilla ja ilman pakkauspisteitä tai tilaa lähetysten käsittelyyn. Myymäläkeräily toimii, mutta se ei ole ilmaista.
Tilausten reititys on aidosti vaikeaa. Toimituskustannusten, nopeuden, kapasiteetin, varaston iän ja osatoimitusten kustannusten tasapainottaminen on todellinen optimointiongelma, ja huonosti määritellyt säännöt johtavat kalliisiin päätöksiin laajassa mittakaavassa.
Osatoimitukset maksavat. Jos tilaus toimitetaan kahdesta eri paikasta, joudut maksamaan toimituksesta kahdesti. Joskus se on perusteltua, usein ei, ja reitityssääntöjen on tunnistettava ero.
Palautukset monimutkaistuvat. Verkosta ostettu ja myymälään palautettu tuote on palautettava oikein varastosaldoihin, ja hyvitys on hoidettava sen järjestelmän kautta, joka käsitteli alkuperäisen maksun.
Kustannusten kohdistaminen aiheuttaa sisäistä kitkaa. Mikä budjetti kattaa kustannukset, kun myymälä toimittaa verkkotilauksen, ja kuka saa myynnistä kirjauksen? Jos tätä ei ratkaista, se tappaa hiljalleen myymälöiden halukkuuden osallistua toimintaan.
Järjestelmien monimutkaisuus. Tilaustenhallinnan, varastosynkronoinnin, kassajärjestelmän, varastojärjestelmien ja kuljetusliikkeiden on toimittava saumattomasti yhteen. Jokainen integraatio on mahdollinen vikakohta.
Sesongit korostavat kaikkea. Kaikki edellä mainittu on hallittavissa maaliskuussa, mutta huomattavasti vaikeampaa joulukuussa.
Teknologia taustalla
Tilaustenhallintajärjestelmä (OMS). Keskeinen komponentti, joka määrittelee, onko yritykselläsi ylipäätään monikanavaista toimituskykyä. Se vastaanottaa tilaukset kaikista kanavista, ylläpitää yhtenäistä varastonäkymää, soveltaa reitityssääntöjä ja seuraa jokaista tilausta valmistumiseen asti. Tätä kutsutaan toisinaan hajautetuksi tilaustenhallinnaksi.
Varastosaldojen reaaliaikainen synkronointi. Varastotietojen jatkuva päivittyminen kaikissa toimipisteissä ja kanavissa. Eräajopäivitykset yön aikana eivät riitä – koko malli perustuu siihen, että tilaushetkellä voidaan antaa tarkka toimituslupaus.
Integroitu kassajärjestelmä. Myymälämyynnin on vähennettävä samaa varastosaldoa, ja myymälähenkilökunnan tarvitsee nähdä näytöltä keräiltävät verkkotilaukset.
Varastonhallinta. WMS, joka ohjaa työtä suuremmissa toimipisteissä.
Viivakoodien skannaus kaikkialla, myös myymälöissä. Skannaus tapahtumien yhteydessä tekee myymälöiden varastotiedoista riittävän tarkkoja myyntiä varten. Useimmat myymälöiden varasto-ongelmat johtuvat siirroista, joita kukaan ei ole kirjannut.
RFID, tietyillä aloilla. Erityisesti vaatekauppa on ottanut teknologian laajasti käyttöön, sillä tuotetason tunnisteet nostavat myymälöiden varastotarkkuuden noin 70 prosentista selvästi yli 95 prosentin – mikä on juuri se tarkkuus, jota monikanavalupaukset vaativat. RFID kattaa nämä hyödyt ja haasteet.
Kuljetus- ja toimitustenhallinta. Rahtihintojen vertailu, lähetystunnisteiden luominen ja seuranta useiden kuljetusliikkeiden ja toimitustapojen välillä.
Analytiikka. Kysyntä toimipisteittäin, toimituskustannukset reiteittäin ja data, jonka avulla päätetään, missä varaston tulisi sijaita.
Kaikkea tätä ei tarvitse ottaa käyttöön kerralla. Tyypillinen järjestys on ensin varastotarkkuus, sitten reaaliaikainen synkronointi, sen jälkeen OMS yksinkertaisilla reitityssäännöillä ja lopuksi kehittyneempi reititys, kun data osoittaa, mikä toimii.
Miten päästä alkuun
Korjaa varastotarkkuus ennen mitään muuta. Erityisesti myymälöissä. Ilman luotettavia lukuja jokainen monikanavalupaus on uhkapeliä, ja peruutetut tilaukset vahingoittavat mainetta enemmän kuin kieltäytyminen myynnistä.
Aloita noudolla myymälästä (click and collect). Se on helpoin tapa toteuttaa, se poistaa toimituskustannuksia lisäämisen sijaan, ja se todistaa varaston näkyvyyden toimivuuden ennen kuin sitoudut toimituksiin suoraan myymälöistä.
Lisää seuraavaksi palautukset myymälään. Se on myös suoraviivaista, ja asiakkaat arvostavat sitä suuresti.
Siirry sitten myymälätoimituksiin pilottihankkeena. Valitse kaksi tai kolme myymälää ja rajoitettu tuotevalikoima. Mittaa rehellisesti: keräilyaika, tarkkuus, tilauskohtaiset kustannukset ja vaikutus myymälähenkilökuntaan.
Laajenna sitten reitityssääntöjä. Kun sinulla on dataa siitä, mitä kunkin toimipisteen toimitus todellisuudessa maksaa, reititystä voidaan optimoida arvailemisen sijaan.
Toimintamallin osalta on kolme reittiä:
- In-house — oma varasto ja omat myymälät. Suurin kontrolli, mutta kannat kaiken monimutkaisuuden ja järjestelmäkustannukset.
- Ulkoistettu — 3PL hoitaa toimitukset kanavien yli. Nopeampi toteuttaa, vähemmän kontrollia, ja tarvitset kumppanin, joka kykenee aidosti monikanavaiseen työhön pelkän pakettien lähettämisen sijaan.
- Hybridi — yleisin malli. Ydintuotteet in-house tai 3PL-varastossa, myymälät toimittavat paikallisesti ja tavarantoimittajat hoitavat suoratoimitukset (drop-shipping) harvinaisemmille tuotteille. Tämä yhdistää kunkin mallin edut, mutta tekee yhtenäisestä varastonäkymästä vaikeamman toteuttaa ja samalla arvokkaamman.
Mittaa oikeita asioita. Tilauskohtaiset toimituskustannukset reiteittäin, ei vain kokonaissummana. Noutotilausten lisämyyntiaste. Myymälöistä luvattujen tilausten peruutusaste – se on selkein mittari sille, onko varastotarkkuutesi riittävän hyvä. Ja osatoimitusten osuus, sillä reitityssäännöt hukkaavat rahaa juuri siellä.
Syvemmälle aiheeseen
- Mitä on tilausten toimitus — taustalla oleva prosessi.
- Mitä on 3PL — verkoston osittainen ulkoistaminen.
- Mitä on dark store — erilliset paikalliset toimituspisteet.
- Mitä on varastonhallinta — tarkkuus, johon kaikki perustuu.
- Mitä on paluulogistiikka — palautukset kanavien välillä.
- Pilvipohjainen varastonhallinta — yhtenäinen varastonäkymä käytännössä.
Yhteenveto yhdellä lauseella
Monikanavainen toimitus tarkoittaa yhtä varastopoolia, joka palvelee kaikkia kanavia, jolloin ohjelmisto päättää, mikä toimipiste – varasto, myymälä, tavarantoimittaja tai kolmas osapuoli – täyttää kunkin tilauksen. Teknologia on ostettavissa; edellytyksenä on varastotarkkuus, joka on riittävän hyvä lupaamaan tuotteita, joita et näe, ja juuri siinä useimmat toteutukset onnistuvat tai epäonnistuvat.
Usein kysyttyjä kysymyksiä
Mitä on monikanavainen (omnichannel) tilaustenkäsittely? Kaikkien myyntikanavien palvelemista yhdestä yhteisestä varastosta, jolloin tilaukset voidaan toimittaa järkevimmästä mahdollisesta paikasta – varastosta, myymälästä, tavarantoimittajalta tai kolmannelta osapuolelta – ja asiakkaat voivat ostaa, noutaa ja palauttaa tuotteita minkä tahansa kanavan kautta.
Mitä eroa on omnichannel- ja multichannel-tilaustenkäsittelyllä? Multichannel tarkoittaa myyntiä useassa paikassa, joista jokaisella on oma erillinen varastonsa ja prosessinsa. Omnichannel tarkoittaa myyntiä useassa paikassa yhdestä yhteisestä varastosta, jolloin ohjelmisto ohjaa jokaisen tilauksen parhaaseen toimituspaikkaan. Yritys, jolla on viisi kanavaa, on edelleen multichannel-toimija, jos jokainen kanava hallinnoi omaa varastoaan.
Mitä on BOPIS? Buy online, pick up in store eli verkosta ostaminen ja myymälästä noutaminen (tunnetaan myös nimellä click and collect). Asiakas tilaa tuotteen verkosta ja noutaa sen myymälästä. Se poistaa toimituskustannukset, on nopeaa ja tuo asiakkaat myymälään, jossa he ostavat usein muutakin. Se on yleensä helpoin omnichannel-menetelmä ottaa käyttöön ensimmäisenä.
Miten omnichannel-varastonhallinta toimii? Jokaisen sijainnin varastosaldoja seurataan yhtenä kokonaisuutena, josta näkyy yksi reaaliaikainen luku kaikissa kanavissa. Kun tilaus saapuu, tilaustenhallintajärjestelmä tarkistaa, missä toimipisteissä tuotetta on, ja soveltaa reitityssääntöjä – etäisyys, toimituskustannukset, toimipisteen kapasiteetti, varaston ikä – valitakseen toimituspaikan, minkä jälkeen se päivittää varastosaldon välittömästi.
Mitä teknologiaa omnichannel-tilaustenkäsittely vaatii? Tilaustenhallintajärjestelmän, jossa on hajautettu tilausten reititys, reaaliaikainen varastosaldojen synkronointi eri sijaintien ja kanavien välillä, integroidun kassajärjestelmän, varastonhallintajärjestelmän suuremmille toimipisteille sekä viivakoodinluvun kaikkialla, myös myymälöissä. RFID on yleinen vaatetusalalla, jossa se nostaa myymälävaraston tarkkuuden sille tasolle, jota omnichannel-toiminta edellyttää.
Mitä on ship from store? Myymälöiden käyttämistä varastopisteinä, joista verkkotilaukset keräillään ja lähetetään. Se tuo varaston lähemmäs asiakkaita ilman uusia rakennuksia ja auttaa tyhjentämään myymälävarastoa, mutta haittapuolena on varastoa huomattavasti alhaisempi keräilytehokkuus ja se, että henkilökunta tekee keräilyä asiakaspalvelun ohessa.
Mikä on suurin haaste omnichannel-tilaustenkäsittelyssä? Varastosaldojen tarkkuus, erityisesti myymälöissä. Tuotteen lupaaminen myymälästä vaatii, että kyseisen myymälän tiedot ovat oikein, ja myymälöiden varastotarkkuus on usein heikko. Väärän saldotiedon perusteella luvattu ja myöhemmin peruttu tilaus vahingoittaa asiakassuhdetta enemmän kuin myynnin epääminen olisi tehnyt.
Kannattaako omnichannel-tilaustenkäsittely pienyritykselle? Täysi arkkitehtuuri ei, mutta sen osat kyllä. Yritys, jolla on yksi myymälä ja verkkokauppa, saa suurimman hyödyn yhtenäisestä ja tarkasta varastosaldosta molemmissa sekä click and collect -mahdollisuudesta – kumpikaan näistä ei vaadi tilaustenhallintajärjestelmää. Kehittynyt reititys muuttuu kannattavaksi vasta, kun käytössä on useita toimituspaikkoja.
Warehouse Wise on ilmainen ja riippumaton varastonhallinnan, varastoinnin ja tilaustenkäsittelyn opaskirjasto. Se on kirjoitettu käytännön työtä tekeville: varasto- ja inventaarioalan aloittelijoille, pienille ja kasvaville verkkokaupoille sekä kaikille, jotka haluavat ymmärtää varastonsa hallintaa syvällisemmin. Jokainen opas selittää termin, havainnollistaa sen tarvittaessa esimerkkilaskuilla ja pysyy aiheessa. Toimimme täysin riippumattomasti: emme myy ohjelmistoja tai laitteita, emme ota provisioita suosituksista, eivätkä oppaamme perustu maksettuun näkyvyyteen.